Gelir bazlı bakacak olursak Amazon, dünyanın en büyük internet tabanlı şirketi unvanının sahibi. Jeff Bezos, 1994 yılında internet üzerinden online şekilde kitap satmaya başladığında biliyordu ki internette başarılı olmanın en iyi yolu birden ve çok büyümekti. Amazon, günümüzün internet devlerinden biri; ancak tabii ki de tek bir gecede kendiliğinden var olmadı.
Günümüzde Amazon, kitaplardan tutun da bakkaliye ve nakliyeye kadar aklınıza gelebilecek her şeyi ama her şeyi satmakta. Amazon, konu alışveriş olduğu zaman insanların en önemli durak noktası haline geldi ve gelecek için de bir sürü planı var. Bu yazıda Amazon'un ilk günlerini keşfe çıkıp büyümesinde rol oynamış önemli anlara bakacak ve neden bu kadar popüler olduğunu anlamaya çalışacağız.
Başlangıcı ve kuruluşu
Amazon, ya da tam adıyla Amazon.com, ilk olarak 1994 yılının Temmuz ayında, o zamanlar Wall Street’te bir serbest yatırım fonu yöneticisi olarak çalışan Jeff Bezos tarafından kuruldu. İlk başta adının Amazon yerine, “Abracadabra” kelimesine bir atıf olarak “Cadabra” olması düşünülüyordu; ancak Bezos’un avukatı ona bu sihir referansının biraz fazla belirsiz ve anlaması zor olabileceğini söyleyince bu fikirden vazgeçildi. Ayrıca çoğu insan telefonda Cadabra kelimesini duyduğunda bu kelimeyi kadavra anlamına gelen “Cadaver” kelimesiyle karıştırdı ki, tahmin edilebileceği üzere bu çok da istenen bir durum değildi.
Böylece Bezos ve o zamanki eşi, MacKenzie Tuttle, potansiyel yeni girişimleri için yeni isim arayışına girdi. Kısa bir süre sonra Bezos; Awake.com, Browse.com, Bookmall.com ve Relentless.com isimlerini kaydetti ve hatta Relentless.com’da karar kıldı. Bugün bile tarayıcınızdan Relentless.com’u aratırsanız, Amazon.com’a yönlendirilirsiniz.
Jeff Bezos, ilham için sözlükte gezinirken ‘Amazon’ kelimesine denk geldi ve özellikle de, tıpkı Amazon nehrinin dünyanın en büyük nehirlerinden biri olması gibi, online mağazasının dünyanın en büyüğü olacağını öngördüğü için bu ismin şirketine tam uyduğunu düşündü. Amazon’un ‘her şey mağazası’ olarak adlandırılmasının temel sebebi de buydu. Böylece Amazon, 1 Kasım 1994’te tescil edilmiş oldu. İsim işi hallolmuştu, sırada ise satacak şey bulmak vardı.
Bezos, o sırada bir tür online perakendeci oluşturmak istediğini biliyordu; ancak tam olarak ne satacağından emin değildi. Biraz araştırmadan sonra kaynak sağlaması, paketlemesi ve dağıtması nispeten kolay olan kitapta karar kıldı. Bu iş stratejisini uygulayan ilk şirket Amazon değildi. Bir Silikon Vadisi kitapçısı olan Computer Literacy, Amazon’dan çok daha önce, 1991 gibi erken bir tarihte kendi ürünlerini online olarak satmaya başlamıştı bile.
Amazon’u farklı kılan ise daha fazla kolaylık vadetmesiydi. En başından beri online siparişleri dünyanın herhangi bir yerindeki müşterisinin adresine doğrudan teslim etme iş modeli üzerine kurulmuştu.
Hepimizin bildiği üzere, bugün Amazon kitaplardan çok, çok daha fazlası. Bezos’a göre plan her zaman da buydu zaten. Bezos’un iddiasına göre Amazon hiçbir zaman sadece tüketici ürünleri satan bir perakendeci olmadı. Bezos’a göre Amazon, en başından beri, asıl işi müşterilerinin online işlemlerini kolaylaştırmak olan bir teknoloji şirketiydi.
Amazon ne zaman kitaplar dışında bir şeyler satmaya başladı?
Gördüğünüz gibi, her şey online kitap satmakla başladı. Bu, o dönem için çığır açıcı nitelikte bir yenilikti ve Amazon dışında bu tip bir kolaylık sağlayan şirket sayısı da oldukça azdı. Peki, ne zaman Amazon’da kitap dışı şeyler da satılmaya başladı?
Bir süre daha Bezos’un ilk iş planını takip ettikten sonra, şirket 1998’de müzik ve bilgisayar oyunları da satmaya başladı. Bir yanda da İngiltere ve Almanya’daki online kitapçıları da satın alan Amazon, hizmetlerini uluslararası boyutlara taşımış oldu. Milenyum çağının gelişiyle birlikte artık Amazon; tüketici elektroniği, video oyunları, yazılım, ev geliştirme ürünleri, oyuncaklar ve oyunların da arasında bulunduğu birçok ürün satmaya başladı ve iyice büyüdü.
2000’lerin ortalarında Amazon, Amazon Web Servisini (AWS) başlattı. Bu yenilik, Bezos’un Amazon’un aslında bir online perakendeciden ziyade bir teknoloji şirketi olduğu yönündeki fikriyle de oldukça uyumluydu. 2006 yılına gelindiğinde Amazon, AWS portföyünü bulut bilişim platformu olan Elastic Compute Cloud (EC2) ile genişletti ve daha sonra da buna Basit Depolama Hizmeti’ni (S3) ekledi.
Şirketin EC2 ve S3 gibi dijital hizmetlerle genişlemesi kazancını da önemli ölçüde arttıracaktı. Bu iki hizmet bugün AWS’nin gelirinin büyük bir kısmını oluşturmakta. 2007 ile birlikte ilk Kindle e-okuyucuları çıkmaya başladı. Bu nispeten daha düşük maliyetli el tipi tabletler e-kitap pazarını canlandıracak ve 2012 yılına kadar Kindle, Android bazlı tablet satışlarının yaklaşık %50’sini oluşturacaktı.
Kindle’ın bu başarısıyla birlikte 2011 yılında Amazon, Amazon Yayıncılık hizmetiyle birlikte e-kitap yayıncılık pazarına adım attı. Aynı yıl Amazon, geleneksel basılı kitaplardansa e-kitapların daha çok sattığını duyurdu. O zamandan beri Amazon, taze ürün nakliyesi, drone teslimatı ve diğer birçok hizmeti de bünyesine katarak genişleyip büyümeye devam etti ve hatta kendi havaalanlarında faaliyete bile başladı.
Amazon’un popülaritesi ne zaman artmaya başladı ve şirket ne zaman halka açıldı?
Şirketin kuruluşu sırasında Bezos’un birçok akranı ve eleştirmenler, bu iş modeliyle ilgili şüphelerini dile getirdiler. Bu eleştirilerin en sertleri genelde mali gazetelerden geliyordu ve şirketi Amazon.bomb diyerek sık sık da kötülüyorlardı. Davayı takip etmekte olup kendi sitelerini kuranlar başta olmak üzere, bu eleştirmenlerin birçoğu Amazon.com’un en nihayetinde daha köklü kitapçılarla yarışamayıp kaybedeceğini öne sürdü.
Amazon’un 2001’in ilk çeyreğine kadar kâr elde etmemiş olduğu gerçeği de pek yardımcı olmasa da Bezos hiçbir zaman inancını kaybetmedi ve karşı çıkanları da işin potansiyelini göremeyen insanlar olarak nitelendirerek ciddiye almadı. Bezos her zaman, başarılı bir online perakendeci olmak için Amazon’un hızlıca büyümesi gerektiğini savundu; nitekim de öyle oldu. Hem de nasıl büyüme!
Takvim 1996 yılının Aralık ayını gösterdiğinde, şirketin müşteri tabanı etkileyici bir şekilde 180.000’e ulaşmıştı bile. Bir sonraki yılın Ekim ayında ise rakamlar bu sefer yaklaşık 1.000.000’u göstermekteydi. Şirketin kazancı 1997’de yaklaşık 148 milyon dolara ulaşmıştı ki bu rakam; bir önceki yılın kazancı olan yaklaşık 16 milyon dolara kıyasla çok büyük bir sıçramaydı.
Amazon, bu noktaya kadar hayatına özel bir şirket olarak devam etti, ancak Bezos çok geçmeden anladı ki; eğer şirketinin büyümeye devam etmesini istiyorsa, özel yatırımdan çok daha fazlasına ihtiyacı vardı. Böylece, Amazon 1997 yılında halka açıldı ve NASDAQ borsasında etkileyici bir 54 milyon dolar elde etmeyi başardı. Nakit paraya ek olarak şirket, agresif büyüme ve satın alma stratejisini finanse etmek için hisse senedi satışlarına da başladı. Tarih 1998’e geldiğinde ise Amazon’un kazancı 600 milyona ulaşmıştı.
Amazon’un bu dev yükselişiyle birlikte Bezos’da göze girmeyi başardı. Ayrıca Time dergisi, 1999 yılında Bezos’u ‘Yılın Kişisi’ seçti. O sıralarda Amazon, şimdilerde oldukça kazançlı olan Ortaklık programını da yürürlüğe koydu. Programa katılan diğer şirketler Amazon’un ürünlerini kendi platformlarında satışa çıkarabiliyor, Amazon da verilen siparişleri hazırlayıp gönderiyordu- ve böylece her iki taraf da kazanmış oluyordu. Ortaklık programı oldukça mantıklı bir adım olarak kendisini kanıtladı. 1996’da şirketin ortak sayısı 1 iken, bu sayı 1999’da 350.000’in üzerindeydi.
Amazon verimliliği arttırmak için teknolojiyi nasıl lehine kullanıyor?
Amazon, alıcıların tek durak noktası olmasının verdiği evrensel çekiciliğinin yanı sıra, verimliliğini ve müşteri memnuniyetini arttırmak için en son teknolojik yeniliklerden de yararlanmayı ihmal etmiyor. Amazon, siparişleri işlemek ve süreci takip etmek için yapay zeka kullanımından, teslimat için robot ve drone kullanımı üzerine deneyler yapmaya kadar teknolojideki en son yenilikleri test etmekten asla sakınmadığını birçok kez gösterdi. Ancak bu yaklaşımın hem iyi, hem de kötü tarafları var.
Örneğin, şirketin kullanmakta olduğu makine öğrenimli bir işe alım aracının, her ne kadar nihai karar sürecinde kullanılmasa da, yazılım geliştiriciler ve diğer teknik pozisyonlar için kadınlar başta olmak üzere belirli insan gruplarına karşı önyargılı olduğu fark edildi. Sorunun keşfinden sonra Amazon ürünü hemen kullanımdan kaldırdı.
Amazon, işe alımların yanı sıra işten çıkarımlarda da otomatik bir süreci benimsemekte; ancak bu tür sistemler kişinin özel yaşantısı ve içinde bulunduğu durum gibi faktörleri göz önünde bulundurmadan karar verdiği için haklı olarak çok fazla eleştirinin hedefi oldu. Bir başka örnek olarak, “Anytime Feedback Tool” gibi yazılım çözümleri, personellerin iş arkadaşlarını övmelerine ya da eleştirmelerine olanak tanır.
Aynı yazılım, müşterilerden gelen siparişler işlenirken bir çalışanın belirlenmiş Temel Performans Göstergelerine (KIP’ler) karşı performansını da izler ve hatta bu performans beklenenin altındaysa, söz konuyu çalışanı dilerse otomatik olarak işten çıkarabilir. Hatalar olması muhtemel ve beklenen şeyler olsa da Amazon, bazı personellerini maruz bıraktığı baskı nedeniyle epeyce eleştirildi. Ancak şunu da belirtmekte fayda var ki Amazon bu tür bir uygulamayı kesin bir dille reddediyor.
Bir Amazon temsilcisi, MIT Technologies’e verdiği bir röportajda, "Çalışanların otomatik bir sistemle işine son verildiği kesinlikle doğru değil. Bir çalışanı, geliştirmelerine yardımcı olacak özel koçluk ve ek eğitim dahil olmak üzere tam desteğimizi aldıklarından emin olmadan asla işten çıkarmayız." diye de belirtti.
Ayrıca Amazon, siparişlerin bulunması ve alınması için robotların kullanılması gibi, lojistik merkezlerinde verimliliği arttırmak için giderek daha fazla otomatikleştirilmiş yollar benimsiyor. Buna ek olarak insan gücü, özellikle de eşyaların paketlenmesi ve müşteri hizmetleri söz konusu olduğunda, hala daha Amazon’un vazgeçilmez bir parçası olmaya devam etmekte. En azından şimdilik.
Amazon niye bu derece popüler?
İlk günlerinde Amazon’u bu kadar cazip kılan şey, sunduğu kolaylıklardı; artık potansiyel bir müşterinin aradığı kitabı alması için fiziksel bir kitapçıya gitmesi gerekmiyordu. Evinizde oturduğunuz yerden istediğiniz kitabı arama, seçme, satın alma ve aldığınız ürünün birkaç gün içinde kapınızın önüne kadar teslim edilmesi rahatlığı o zamanlar için inanılmaz bir rahatlıktı. Giderek müşterilerine sunduğu ürün yelpazesinin genişlemesiyle birlikte Amazon’un cazibesi de doğru oranda arttı. Ancak işin aslında bu başarı, sattıkları ürünlerle alakalı değil.
Amazon başarısını, diğer birçok şirkette de olduğu gibi, sunduğu hizmetlere borçlu. Bu hizmetler şirkete önemli bir müşteri sadakati ve uzun vadede büyük karlar kazandırdı. Amazon’un müşterilerine sunduğu bir diğer yenilik de önerilen ürün fonksiyonudur. Müşterilerin daha önce satın aldığı ürünleri baz alarak onlara alabilecekleri başka ürünler tavsiye eden bu fonksiyonla birlikte Amazon kazancını daha da katlamayı başardı. Ürünlere müşteri incelemelerinin eklenmesi, ürünleri potansiyel alıcılar için daha çekici hale getiren bir tür “müşteri topluluğu”nun da teşvik edilmesine yardımcı oldu.
Son yıllarda Amazon, Apple’ın ardından tarihteki ikinci 1 trilyon dolarlık piyasa değeri olan şirket olma başarısını elde etti. New York’taki ikinci genel merkezini kurma planını açıklayan ancak gelen siyasi baskının ardından bu planı iptal etmesinden sonra ise Amazon, 2020’de rekor bir büyüme gördü.
2020 yılında pandemiyle beraber insanlar evlerine kapanmak zorunda kalınca, Amazon ve benzeri online perakendeci şirketler servetlerine servet kattı. Amazon’un 25 yılı aşkın macerasındaki son önemli haber ise 2021 sonbaharıyla birlikte Bezos’un şirketteki CEO görevinden ayrılacağının duyurulması oldu. Yönetimde Bezos olmadan Şirketin nasıl bir performans sergileyeceği henüz belli değil; ancak geçmiş performanslar göz önüne alınacak olursa, şirketin başarısından pek de bir şey kaybetmeyeceğini söylemek pek de yanlış olmaz sanırsam.
Bu dediğim, Amazon’u parçalarına ayırma çağrısı kamuoyunda ciddi bir ilgi görmediği sürece geçerli tabii. Bekleyip zamanla göreceğiz..
